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百度指数里的“口红效应” 2019年的经济红利在哪?

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发表于 2019-1-11 16:00:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
20世纪30年代后,“口红效应”成了一个著名的经济理论,即每当经济下行的时候,人们的消费都会转向购买口红等商品,因为口红这种兼具廉价和粉饰作用的化妆品,能给消费者带来心理上的慰藉。
刚刚过去的2018年,是全球经济不确定性加剧的一年。从新晋网红——“口红挑战机”的出现,到卖断货的故宫口红,再到百度搜索指数上创下历史新高的“口红”,无不说明,2018年是“口红效应”显现的一年。
不过,“口红效应”的魅力在于,虽然一些领域会随着经济的下行遭遇挑战,但也总有一些产业会成为消费市场的新宠。在此背景下,谁将遭遇挑战,谁又将迎来逆袭的机会?
一升一降两个关键词
从宏观经济层面来看,IMF去年的一份预测数据显示,2018-2019年全球经济增长率约为3.7%,同时非金融风险逆向传导、贸易摩擦重心转移、宏观政策被动断档令复苏动能明显减弱,长期增长中枢或较十年前系统性下移。而在微观经济领域,无印良品母公司“良品计画株式会社”,在去年10月份公布了2018年中报,其中国市场的同店销售首次出现下跌,跌幅为2.2%,围绕中产阶级的生意开始失速。
这一趋势,如果用互联网的方式方法进行展示,则更为直观明了。

我们对比了百度指数上的两个关键词:口红和奢侈品,前者是经济下行时的宠儿,后者
则是经济向好时的标志。从2011年至今,奢侈品的搜索峰值集中在2012年和2013年,此后搜索指数处于平稳下滑阶段,口红的搜索峰值则集中在2017年以后,整个2018年可以说峰值不断。
现实中,和“口红”相关的经济行为在2018年也开始活跃起来,先是故宫文创推出了故宫口红与面膜,随后故宫淘宝推出口红、眼影、高光等一系列原创彩妆品,并且销量最好的单品都是口红。其中故宫淘宝在上线彩妆系列品不足十二个小时,“仙鹤口红”成交超过11000笔,“螺钿滋润口红”成交超7500笔,如此轻而易举的撬开了消费者的钱包。
无独有偶,在2018年关注度最高的商业模式中,口红机和福袋机势必会榜上有名,不仅在极短地时间内占领了一二线城市的核心商区,又频频成为网红们打卡拍照的“圣地”。原因不难理解,诸如口红机和福袋机只需要较低的价格,就有几率获得超值的商品,试一试运气的猎奇心也驱动着消费者掏腰包。
排行榜背后的经济学
从百度指数上,我们不仅能看到经济的走势,同时也能找到引导消费者消费欲望的风向标。
在百度指数给出的化妆品行业排行榜中,迪奥、香奈儿、圣罗兰、雅诗兰黛等稳居搜索指数前列,要么包含口红的品类,要么以口红产品为主。比如说迪奥最知名的是香水,但在百度指数给出的需求图谱中,口红和迪奥的相关度远高于香水,其中口红和迪奥999是相关度最高的去向相关词,也进一步印证了“口红效应”的发生。

在迪奥的搜索人群中,广东、江苏、浙江三省排名前三,这些省份本就是国内的发达区域,人均收入已然迈入中等发达国家行列,同时也是中产阶级的密集区。“口红效应”在这些地区的发生,某种程度上折射了消费趋势,比如廉价商品的需求增高,而奢侈品的受欢迎程度将大打折扣。
此外,我们也可以看下关键词背后的需求图谱。先来解释下“相关词”的概念,指的是用户在搜索关键词之前或之后还有哪些搜索需求,在“迪奥”的搜索关键词中,虎牙和斗鱼榜上有名,无疑揭示了直播行业在经济低迷时的机遇。要知道,仅在2018年就发生了虎牙上市、斗鱼D轮融资、映客股价暴涨等一系列事件,涉及金额超过百亿。

有趣的是,尽管外界对2018年的经济充满悲观论调,2018年上半年GDP却实现了累计同比增长6.8%,其中最终消费支出拉动5.3个百分点,较2017年全年提高了1.2个百分点。也就是说,整个2018年上半年,消费对经济增长的贡献率为78.5%,比上年同期提高了14.2个百分点。
小小的“口红”成为GDP增长的驱动引擎,似乎并不值得意外,人们只是把房子、车子、奢侈品等无力负担的“大件商品”,转移到了口红等非生活必需品的消费上。
这些领域将享受红利
按照瑞士银行在一份经济报告中的说法,预计全球经济增长将在2019年放缓至3.6%,低于2018年的3.8%。2018年遇到的经济问题,在已经进行的2019年仍将继续,甚至可能还要不乐观。
然而“口红效应”出现以后,总有一些市场仍存在经济红利。
电影市场大概就是其中之一,1929年美国经济危机爆发后,几乎所有行业都沉寂趋冷,好莱坞却乘势腾飞,缔造了卓别林、秀兰·邓波儿等一批电影明星,也让《金刚》、《乱世佳人》等优秀电影搬上荧屏。2008年经济危机发生后,国内主流院线票房超过了40亿,比2007年增长了30%。2018年已经诞生了多部票房超过20亿的影片,2019年电影市场的繁荣仍将继续。
“粉丝经济”的火爆是预料之中的,归国四子、TFBoys、《偶像练习生》、《创造101》以及《延禧攻略》等,无不创造了惊人的吸金能力,可以说是“口红效应”的另类延伸。随着收入增速的回落,粉丝们在汽车、房产等方面的投入减少,为喜欢的明星消费就成了精神上的替代品,直播的火热有着同样的道理。


反映到百度指数里,可以看出,从2018年起,影视一词的百度指数开始持续攀升;近3个多月,整体同比更是增长了44%。

零售市场也有可能是“口红效应”的受益者,经济的不景气直接影响了消费行为,过去经常光顾的是大型的shopping mall,如今正被便利店取而代之。诸如罗森、全家等在2018年的爆红,以及被捧上风口浪尖的无人超市,或许还有泡沫的存在,但在2019年便利店的上升趋势仍将继续。这一点,也反映在了“便利店加盟”这个关键词的百度指数上。可以看到,相较于往年,2018年整年,“便利店加盟”的搜索指数始终处于高位运行。

不止如此,游戏也将是市场的宠儿,《王者荣耀》、“吃鸡”等已经验证了用户活跃度;全民小视频、抖音等竞相占领用户的碎片化时间,又捧红了一个又一个网红;喜茶、奈雪等网红奶茶店一家接着一家,排队打卡已经成为常态,这些同样反映到了百度指数里……
总之,经济下行的解药,总是藏在新的商业尝试中,解题的思路正是用户行为的变化。正如我们看到了“口红效应”的发生,势必会泛起一连串的涟漪。唯一的问题是,你是否能把握住这些经济红利带来的机遇。
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